Denkanstoss: Nachhaltigkeit verkauft sich nicht

Warum scheitern so viele nachhaltige Produkte trotz guter Absichten? Weil sie häufig für eine Idealwelt konzipiert sind – nicht für reale Konsumentscheidungen. Menschen kaufen keine CO₂-Reduktion. Sie kaufen Komfort, Preisvorteile, Design, Status, Geschmack oder Zugehörigkeit.

Dieser Vortrag räumt mit der Vorstellung auf, dass bessere Information automatisch zu besserem Verhalten führt. Stattdessen wirft Johanna Gollnhofer einen Blick auf die Verhaltenslücke zwischen Einstellung und Handeln – und auf die 60 %, die zwar zustimmen, aber nicht konsequent umsetzen. Sie spricht darüber, welche psychologischen Barrieren, Routinen und Entscheidungsheuristiken nachhaltigem Konsum im Weg stehen.

Anhand konkreter Beispiele zeigt Johanna Gollnhofer, wie nachhaltige Angebote erfolgreich werden, wenn sie nicht primär über Moral verkauft werden, sondern über echten Mehrwert. Die Kernfrage lautet: Wie gestalten wir Nachhaltigkeit so, dass sie sich nicht wie Verzicht anfühlt – sondern wie ein Upgrade?

Johanna Gollnhofer ist Assoziierte Professorin für Marketing an der Universität St. Gallen (HSG) und Direktorin am Institut für Marketing und Customer Insight. Ihre Forschungsschwerpunkte liegen im Konsumverhalten, im nachhaltigen Marketing sowie in der Frage, wie Unternehmen die Lücke zwischen Haltung und tatsächlichem Handeln schliessen können. Für ihre wissenschaftliche Arbeit wurde sie international ausgezeichnet.

Auf LinkedIn publiziert sie den Newsletter «Green Marketing» und ist Co-Autorin des Buches «Das 60% Potenzial – Mit Marketing die breite Masse für grünen Konsum begeistern».